- Na een relatief rustig 2023 volgen er dit jaar waarschijnlijk meer fusies en overnames in de reclamesector.
- Trends zoals het uitfaseren van cookies kunnen de consolidatie aanwakkeren.
- Kenners geven tegenover Business Insider aan wat de meest waarschijnlijke strategische kopers zijn op het gebied van advertentie- en marketingtechnologie dit jaar.
- Lees ook: Zo probeert Heineken Gen Z in de VS te verleiden met alcoholvrij bier – intensieve marketingcampagne met miljoenen gratis biertjes
Door een daling van de reclame-uitgaven, stijgende financieringskosten en aanhoudende onzekerheid over de economie werden er in 2023 relatief weinig overnames gedaan in de reclamesector. Maar veel experts voorspellen 2024 een drukker jaar wordt.
Een deel van de consolidatie zal waarschijnlijk voortkomen uit noodzaak voor sommige spelers die zich door de afgelopen twaalf maanden heen hebben geworsteld.
“Na een traag 2023 verwacht ik dit jaar een toename van het aantal fusies en overnames, gedreven door het aanhoudende gebrek aan financieringsmogelijkheden voor kleinere, kleinschalige en onrendabele bedrijven”, zegt topbestuurder Paulina Klimenko van digitaal advertentieplatform PubMatic tegen Business Insider.
Er zijn ook andere, meer positieve redenen om aan te nemen dat het aantal overnames in de reclamebranche dit jaar toeneemt. Kenners van de advertentie-industrie voorspellen dat de wereldwijde advertentie-uitgaven in 2024 tussen de 4 en 7 procent groeien. De opkomst van trends zoals artificial intelligence (AI), connected tv en retailmedia zou ook de aanzet kunnen geven tot overnames door strategische kopers.
Bovendien is 2024 het jaar waarin 's werelds populairste webbrowser, Google Chrome, cookies van derden uitschakelt. Dit veroorzaakt een verlies aan targeting- en meetsignalen en kan relevante partijen dwingen om over te stappen op nieuwe technologieën.
Business Insider vroeg experts uit de hele reclame-industrie - van consultants tot bankiers, analisten, investeerders en adtechleiders - naar bedrijven die in 2024 waarschijnlijk actief zullen zijn op de markt voor fusies en overnames in de reclame-industrie. Dit zijn de meest genoemde 'jagers':
1. Accenture
Strengere Europese regelgeving - met name rond dataprivacy en het trainen van AI-modellen - zal het voor grote techplatforms steeds moeilijker maken om toegang te krijgen tot gegevens en advertenties te targeten op consumenten. Grote adviesbureaus kunnen daar hun voordeel mee doen, volgens partner Tom Henriksson van durfinvesteerder OpenOcean. "Adviesbureaus hebben de mogelijkheid om gaten in de toolset van marketingtechnologie van klanten aan te pakken via overnames op het gebied van advertentietechnologie".
Zowel Henriksson als Chris Sahota, CEO van fusie- en overnameadviesbureau Ciesco, noemen voor 2024 Accenture als een waarschijnlijk actieve koper van advertentiebedrijven. Accenture heeft de afgelopen jaren veel reclamebedrijven overgenomen, waaronder Droga5 en het Japanse marketingbedrijf SIGNAL.
Sahota merkt op dat Accenture van plan is om de komende drie jaar 3 miljard dollar te investeren in AI-technologie en het aantal AI-medewerkers te verdubbelen tot 80.000 door een mix van nieuwe mensen aannemen, medewerkers trainen en het doen van overnames.
2. Amazon
De advertentiebusiness van techreus Amazon laat in het boekjaar 2023 naar verwachting een groei met dubbele cijfers zien. Sommige analisten verwachten dat Amazon zijn bestaande advertentiebusiness kan aanvullen door startups over te nemen die gespecialiseerd zijn in data en analyse, retailtechnologie of logistiek.
Strateeg Javier Rodriguez Horta van bij marketingadviesbureau CvE is één van de analisten die hier op rekent.
Chris Sahota van Ciesco merkt op dat, hoewel Amazon al een aantal jaar geen belangrijke overnames in de advertentiesector heeft gedaan, er nu interesse zou kunnen zijn voor AI-gestuurde oplossingen, ter aanvulling op de onlangs aangekondigde beeldgenerator op basis van generatieve AI.
Amazon zou bijvoorbeeld kunnen kijken naar technologie die snel achtergrondafbeeldingen kan genereren, zodat merken hun producten in een meer lifestyle-context kunnen plaatsen, zegt hij.
3. DoubleVerify
Advertentieverificatie- en performancebedrijf DoubleVerify had een sterk 2023 en verwacht een groei van ongeveer 27 procent over het hele jaar. Het bedrijf breidde ook zijn aanbod uit met de overname van het AI-gestuurde advertentiebedrijf Scibids. Met deze overname, die afgelopen zomer plaatsvond, was 125 miljoen dollar gemoeid.
En DoubleVerify heeft de mogelijkheid om nog meer overnames te doen. De aandelenkoers van DoubleVerify is in het afgelopen jaar met meer dan 60 procent gestegen, het bedrijf heeft meer dan 250 miljoen dollar in cash op de balans staan en heeft geen langlopende schulden.
Andrew Buckman, vice president marketing en investor relations bij het digitale advertentieplatform Azerion, merkt op dat DoubleVerify het afgelopen jaar veel strategische partnerschappen heeft aangekondigd "die heel goed voorlopers kunnen zijn van investeringen en overnames".
4. Havas
Het Franse mediabureau Havas heeft de afgelopen jaren gestaag overnames gedaan en was volgens Ciesco de belangrijkste strategische koper in 2022.
Het moederbedrijf van Havas is Vivendi. Dit mediabedrijf kondigde onlangs aan dat een splitsing van verschillende bedrijfsonderdelen te gaan onderzoeken, waaronder Havas, omroep Canal+ en de uitgevers- en distributiegroep Lagardère.
Havas maakt al een sterke internationale groei door en om het ontwikkelingspotentieel te maximaliseren, zal Vivendi waarschijnlijk overwegen om de bureaugroep als een apart beursgenoteerd bedrijf naar de beurs te brengen. "We verwachten dat hun aankoopactiviteiten in 2024 zullen doorgaan," zegt Sahota over Havas.
In wat voor soort bedrijven heeft Havas mogelijk interesse? Marc Goldberg, CEO van adviesbureau Stages Collective, zegt dat bedrijven die zich richten op contextuele advertentieoplossingen interessant kunnen zijn.
5. Match Group
Dan Salmon, partner bij New Street Research, denkt dat Match Group een "dark horse" zou kunnen zijn om in 2024 adtechbedrijven over te nemen. Match Group is het bedrijf achter datingapps als Tinder, Match.com, Hinge en OkCupid.
Reclame is niet nieuw voor datingapps, maar met de trage groei van het aantal betaalde gebruikers na Covid-19, zouden datingbedrijven volgend jaar kunnen kijken naar een verbreding van hun advertentieaanbod om hun inkomsten verder te diversifiëren.
"Hoewel organische ontwikkeling en samenwerkingen het meest waarschijnlijke pad zijn, zouden online datingbedrijven de ontwikkeling van advertentieproducten kunnen versnellen door kleine overnames van mobiele advertentietechnologie," aldus Salmon. "Met een sterke vrije kasstroom heeft een bedrijf als Match genoeg financiële slagkracht om overnames te doen."
CEO Bernard Kim van Match zei tijdens de New Street Research Online Dating Summit in maart dat "adverteren een belangrijke business voor ons zou moeten zijn, maar dat het enige tijd zal duren voordat we zover zijn."
Hij voegde eraan toe dat Match met advertentie-activiteiten verloop van tijd zo'n 100 miljoen dollar omzet zou kunnen draaien, vergeleken met ongeveer 50 miljoen dollar op dit moment. Een gerichte overname zou die groei een extra impuls kunnen geven.
6. Private equity
Nu verwacht wordt dat de advertentie-uitgaven in 2024 zullen herstellen, denkt Klimenko van PubMatic dat private equity-investeerders waarschijnlijk opnieuw interesse zullen tonen in adtechbedrijven.
Providence Equity Partners, Waterland en KKR waren volgens Ciesco de meest actieve private equity-investeerders in de advertentiesector tussen 2022 en 2023.
Andere opmerkelijke deals vorig jaar waren onder andere de overname door One Equity Partners van de creatieve en techgroep MSQ Partners, die nu een verdere internationale expansie uitstippelt.
Verder kocht investeringsmaatschappij Novacap tv-advertentietechnologiebedrijf Cadent in een deal van 600 miljoen dollar.
In Europa nam Bridgepoint een meerderheidsbelang in het Franse advertentiebedrijf Equativ.
"Private equity heeft de afgelopen jaren een grote interesse in deze sector ontwikkeld, gedreven door het feit dat de bedrijven in deze sector schaalbaar, winstgevend, flexibel en kosteneffectief blijken te zijn", zegt Chris Sahota van Ciesco.
7. The Trade Desk
De reclame-industrie bereidt zich voor op het uitfaseren van cookies. The Trade Desk, een bedrijf dat gespecialiseerd is in technologie voor geautomatiseerde advertentiesystemen, zal waarschijnlijk "overwegen om bedrijven over te nemen die zijn marktpositie versterken", aldus CEO Marc Goldberg van adviesbureau Stages Collective.
The Trade Desk heeft al zijn Unified ID 2.0-oplossing, die marketeers helpt te targeten en meten zonder cookies. Het zou deze oplossing kunnen versterken met een specialist op het gebied van klantprofielen die de schaal van het adverteerdersklantenbestand dat The Trade Desk heeft, kan gebruiken om succesvol te worden, aldus Goldberg.
Vorig jaar speculeerden kenners in de industrie dat The Trade Desk concurrent Criteo zou kunnen overnemen, maar een deal is er nooit gekomen. Het bedrijf heeft ongeveer 1 miljard dollar aan liquide middelen achter de hand, meer dan genoeg om een zinvolle overname te doen.